国产低幼动画迎来元年:严控引进、平台扶持、IP下场

作者: admin 分类: 汽车 发布时间: 2019-10-08 15:13

持续沉默的国产低幼动画,有望在2019年抬头。这一点从2018年中开始就有所预兆,高调了三四年的国产非低幼动漫受挫,逐渐冷静的行业开始看到低幼这一刚需市场的空白。

上个月,天雷动漫宣布获得由软银系资本领投,峰瑞互娱跟投的B轮投资,并与东方明珠集团、皮皮鲁总动员等机构联合投资项目总额达一亿人民币。改编自童话大王郑渊洁同名作品的《舒克贝塔》新版动画也在近期官宣定档,将在今年下半年上线。

多家低幼动画公司陆续获得资本的青睐,项目投资额度更大、制作更精良、与大平台联合出品的作品也在立项和官宣,国产低幼动画从2019年起,将进入新一轮快速发展期。

一直以来,「好做又赚钱」是旁观者们对低幼动画的刻板印象。目标用户集中在12岁以下的幼儿和儿童,似乎故事结构简单,制作也不必太精细,然后做成玩具铺向全渠道,就有了大把的回收,再加上政府补贴和产业园扶持,算下来必是稳赚不亏的生意。

这一波红利带动了不少投机者入局,为国产低幼动画市场贡献了大把烂片,也给近几年《小猪佩奇》、《汪汪队立大功》等欧美韩低幼动画的“入侵”留下了机会。

图:《汪汪队立大功》

倒是新一代优质国产低幼动画迟迟不见踪影。当前,平台格局已基本稳定。头部网剧、网大、网综雨后春笋,国产非低幼网络动画也借此东风出了几部爆款,然而自带网生基因,又能比肩海尔兄弟、喜羊羊、熊出没等老一代动画IP的国民级作品至今仍未出现。

图:《喜羊羊与灰太狼》

直面市场需求的平台们开始响应,内容生产者、资本、IP运营者也陆续入局,重新正视国产低幼动画这片“成熟”的蓝海,寻找更适应新媒体时代的低幼IP打法。

河豚君采访了爱奇艺、芒果TV等多家平台方、业内资深投资人和多家动画公司,综合多角度的经验和市场消费趋势,预言家游报(id:yuyanjiayoubao)选取了「低幼动画市场和消费者有哪些变化?」「渠道变化和平台策略将如何影响低幼动画?」「新媒体时代下低幼动画新的变现机会在哪?」「相比国外,国产低幼动画差什么?」四个关键问题,试图在2019年这个节点上,为国产低幼动画进入下一阶段做好铺垫。

低幼动画市场有哪些变化,投资人如何瞄准种子?

毫无疑问,市场正在变好。首先,低幼动画获得的流量比从前更多了,越来越多家长期待低幼动画发挥更多的教育作用。其次,宏观层面上受到平台海外/国产内容配额、政策审批、网络视听许可证等影响,低幼动画成为更安全的内容形式被追捧;此外,二胎政策也带来了人口红利,将本就刚需的低幼动画推向亲子消费的最前线。

首先是低幼动画在流量上的逐渐提升。据精英动漫副总经理罗嘉分析:主要原因在于国外高流量动画的带动,引进动画量比较大,可选择性更多。另外,低幼动画的受众覆盖范围趋于全年龄,即家长和孩子一起看,复播率很高,小孩和家长都会看很多遍。

图:《小猪佩奇》

这和低幼动画承担的教育功效息息相关。由于动画题材多与正能量、成长故事、科普类等内容相关,而新一代80、90后家长普遍对下一代的基础教育与学习成长非常关注,因此会选择和孩子一起高频率观看优质作品,这也倒推了国漫IP的质量提升。

赞基金创始合伙人谢坤泽便告诉预言家游报(id:yuyanjiayoubao):“早期的国漫少儿IP是否能变现是比较关键的,因此许多IP会考虑跟产业怎么更好的结合。现在除了IP的商业价值,更多会考虑如何讲一个好的故事,考虑儿童心理学、教育、亲子、社会等很多层面。”

而从宏观来看,2018年的三个政策也间接影响了低幼动画的崛起。一是平台海外/国产内容比例,儿童向动画时长长,产能大,采购成本也不高,会成为政策落实前后视频平台的主要目标。二是审批更加严格,相比成人向动画的擦边球、14+内容,儿童向内容在审核上风险更低,上线后下架概率也低很多。三是视频平台上片需要片方自行申请网络视听许可证,对于长期上星的低幼动画公司来说基本不会有什么申请难度。

最后在消费端,多位受访对象表达了二胎政策推出后,近几年将迎来幼儿消费高峰期,低年龄向作品IP可塑性强,可以与教育、餐饮、旅游等合作。

爱奇艺副总裁杨晓轩便表示:“随着二胎政策开放、对儿童向动画需求的大幅提升,观众诉求更加精确,功能性动画的品类更加多元。自2016年起,爱奇艺便以《无敌小鹿》IP为核心,开发出了爆笑短片、早教故事、儿歌、颜色认知、安全成长等系列作品,形成了针对儿童用户的、以小鹿形象为核心的多元内容矩阵。”

图:《无敌小鹿》

这三大方向的利好都让低幼市场的前景向好,单部爆款或将在1年内出现。但由于整个行业缺内容、缺钱、缺产能,距离行业性成功依然遥远,仍需资本、平台等的大量扶持。那么低幼动画还有投资机会吗?

在低幼动画IP投资领域深耕多年的谢坤泽对此很有信心:“随着整个动漫行业的快速成长,未来中国一定会出现许多拥有优秀少儿IP作品的公司,能够从内容策划制作、作品播出、市场品牌运营到衍生授权等的价值链的相关环节发力,产生像《小猪佩奇》、《超级飞侠》、《熊出没》等国内外知名少儿IP作品的市场影响力与商业变现能力。”

但他同时也认为,专注在少儿IP作品公司的投资人需要很强的专业度,特别是针对天使阶段的项目,需要对整个少儿IP作品的剧本、美术、人设、世界观、动画制作以及项目品牌运营等方面有足够的专业判断能力,也需要对动漫行业有比较好的研究和经验积累。

“如果是针对A轮后的项目,公司已经有成熟作品上线,就可以用一些客观的经营数据来分析,与分析其他影视内容作品有很多相似之处。虽然投资已经拥有成熟少儿IP的公司估值确实会比较高,但如果资本有兴趣进行加棒助力,还是有机会形成更大的规模化延伸与价值回报的机会。”谢坤泽说。

另外,未来原创少儿IP公司需要在品牌运营上与更多资源合作,因此,优秀的品牌运营公司的投资也是一个方向。不过,相对而言,动漫内容IP行业都是长线投资,回报周期会比较长,投资人确实需要比较多的耐心与信心。同时,谢坤泽也建议,如果有资本关注低幼动画领域希望更快变现,除了投资IP作品的公司之外,对个别IP项目的并购与整合等商业投资也存在着一定空间。

渠道变化和平台策略将如何影响低幼动画?

低幼动画的题材在渠道拓展上有先天优势。芒果TV戴玲告诉河豚君:“在传播渠道方面,低幼动画正在从单一传播渠道向多渠道传播的方向发展,在线视频平台等新媒体平台扮演着越来越重要的角色,很多作品采取先网后台,或纯网播出的策略,也都取得不错的播出表现和品牌曝光度。”

预言家游报(id:yuyanjiayoubao)了解到,从2017年底起,视频平台都在低调加大对儿童向内容的投入,海外低幼动画给视频平台带来了流量,也提供了稳定的用户在线时长,但考虑到国内头部低幼动画公司不缺钱,非头部低幼动画公司情况比较复杂,所以低幼动画业务在各平台的拓展尚处于重视和试水阶段,还没开始大规模的投入和PK。

目前针对低幼动画,平台主要以自制、参投、采购三种方式投入。基本上主流平台都会根据战略和内容质量评估,兼具三种投入方式,但各家合作倾向不同。比如爱奇艺最重视内容自制,参投和采购项目也同步进行;优酷三种方式均有尝试,相对低调;腾讯更喜欢参投并主控项目,另外也会采购一些作品;芒果由于网台联动的优势,在采购上发力较多,并更容易取得独播权。

一向重视自制内容的爱奇艺也在低幼动画领域持续投入,独立出品的《嘟当曼》、《无敌小鹿》等儿童向动画作品数据表现都不错。“我们的少儿独立品牌奇巴布主要针对0-6岁儿童打造“听、看、玩、学、创”一站式成长服务。爱奇艺主站的儿童频道内容年龄层会更宽一些,面向0-14岁的孩子。”杨晓轩介绍,目前在爱奇艺数据表现比较好的内容,一类是具有教育、陪伴、认知功能的内容,比如儿歌、益智科普(识颜色等)、玩具节目,一类是故事好、制作精良的优质系列动画片。

图:《嘟当曼》

预言家游报(id:yuyanjiayoubao)也了解到,2019年优酷会重视自制原创内容,调整后的优酷开始重视开放平台的合作模式,目前平台表现比较好的低幼内容,还是以大IP为主,国漫比如《猪猪侠》系列;国外比如《猫和老鼠》等。

以参投模式合作项目比较多的是腾讯视频,据了解,腾讯视频少儿目前参投了十余部儿童向动画,投资比例在10%-30%不等,将采用独播的方式在未来1-2年陆续上线。有业内人士表示,每个平台都在看,通过自己内部不完全相同的战略和评估机制,选择不同类型和不同投资规模的项目参投,并在市场运营和推广上予以扶持。近两年行业作品数量、质量和推广力度都会有比较大的飞跃,最贵的低幼项目总投资额进入千万美元级别。

低幼动画采购是每个平台都持续在做的投入,但根据平台战略和预算不同,采购规模也不同。具有网台联动优势的芒果TV便对低幼动画的采购扶持较多,戴玲告诉河豚君,目前芒果TV平台少儿动画的储备量占所有动画作品70%以上。据她介绍,2019年,「小芒果动画热播剧场」已储备上百部少儿动画新片,其中芒果独播的动画占30%以上,如三大头部IP新作《熊出没原始时代》、《汪汪队立大功5》、《猪猪侠恐龙日记》均在芒果TV独家首发。

国产低幼动画制作的认真程度与国外还有一定差距。“像我们《叶罗丽》的制作非常用力,不光是在建模和情节架构上表现出来,我们也会针对IP思考包括画面、音乐、情节等的因素。”罗嘉表示,“作品本身的质量和作品针对的年龄层高低无关,主要与制作团队对IP的态度、内容的塑造、编剧导演的功力和投入有关。”

图:《叶罗丽》在漫展

制作质量和成本投入,在近年国产低幼动画行业都有了很大的提高,但讲故事的能力和教育意义,依然是国内最稀缺的资源。低幼动画作品是最容易在全世界打通的内容品类,国产低幼动画更贴近中国市场,更了解中国不同用户的需求,在内容上更接地气,也会有更多中国文化的元素,但如何创作孩子们喜欢又能寓教于乐的故事,依然是考验。

“国内整个在讲消费升级,实际上不只是物质也包括精神层面,对于小孩子也应该有动漫升级。”邹龑表示,“动画在孩子的童年,除了娱乐功能,更重要的是教育功能,这是低幼动画应该承载的使命。”

雷涛也告诉预言家游报(id:yuyanjiayoubao):“好的低幼动画创作过程需要很多专业知识,比如儿童心理学、认知理论等。对于创作者来讲,如何用跨年龄的思维考虑孩子们的故事,用孩子的视角看世界,具有一定的挑战性。不只是故事,在画面、声音上,符合儿童成长的生理习惯,处理色彩搭配、构图、声音的高低频分配等,都是需要国内厂商关注的细节。”

图:《小鸡彩虹》

变现逻辑也是国内和国外差距较大的方面。国内非头部低幼动画的变现逻辑比较简单,概念层面比较多,会粗略的定性为玩具变现或者电影变现或者线下变现,但实际上每种方式的开发模式并不完全相同,具体到每个品类区别都很大,并不能一概而论。

IP本身体量上不去,在变现上面也会受阻,真正能做到结合变现逻辑进行内容开发,并结合内容进行创意商品化,是比较重要又复杂的模式。这也存在产业上的差距,很多国外动画靠播出费就可以盈利,但国内作品想通过播出费cover成本还是比较困难的。

杨晓轩也告诉预言家游报(id:yuyanjiayoubao):“国内低幼动画海外发行能力较薄弱。目前国产少儿动画发行大多依靠的仍是参加海外展会推广发行的传统方式。此前爱奇艺与维亚康姆国际传媒集团战略携手推出的《无敌鹿战队》,在动画创意初期就预售尼克儿童频道进行全球播出及代理发行,在这个过程中我们也学习了很多国际通行的低幼动画片预售模式。”

结语

总的来说,2019年会是低幼动画快速发展的一年,包括平台的加大投入,更多产能的入局,更多新作的立项和开工。但和前几年一直“崛起”的非低幼向动画类似,讲故事的能力和变现模式依然是行业性的硬伤,看起来是给孩子看的动画,需要考虑的问题并不少,国产低幼动画行业性爆发还有很长的路要走,不过,机会也一直在。

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